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刍议中国新媒体发展趋势



新媒体的创新出炉日益繁多,无论在我们的工作和生活中都是无所不在、无处不在,仿佛让人进入广袤的丛林而无所适丛。本文从媒体技术和广告传播的范畴研究广告新媒体,就媒体相关的概念说明为基础,通过了解传统媒体的发展现状,分析新媒体的从形式、技术、传播渠道到受众等方面的特征,并就目前较为热门的几大新媒体进行对比分析和描述,同时进行新旧媒体的优劣对比分析以及探讨新媒体发展过程中存在的问题,从而引领大家来认清新媒体的发展趋势,并把握传媒业的健康发展方向。新媒体产品虽琳琅满目,但不外乎新型媒体和新兴媒体,循着这规律特征,希望能带你走出新媒体的丛林。



(一)、什么是新媒体?



对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,业界还没有权威的定义。普遍的认识是,新媒体有广义与狭义之说。广义的新媒体包括新型媒体和新兴媒体,狭义的新媒体则仅指新兴媒体。



所谓新型媒体,泛指应用数字技术、在传统媒体基础上改造或更新换代而来的媒体。新型媒体与传统媒体在理念和应用上并无本质差别。随着新技术的出现和应用,新型媒体会不断涌现。有线数字电视、无线移动电视、户外新媒体等都属于新型媒体。



所谓新兴媒体,是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒体。新兴媒体是与传统媒体对应意义上的创新性媒体,不会不断出现,更不会大批涌现。



传统的以纸为媒介的报纸、以电波为媒介的广播、和基于电视图象传播为媒介的电视,被人们广泛认同为第一传媒、第二传媒和第三传媒。而九十年代才开始在我国发展的以互联网技术为媒介的网络媒体,以及以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体的手机传媒,也被业界广泛认同为第四传媒和第五传媒。第四传媒和第五传媒都属于新兴媒体。



本文所论述的“新媒体”,包含新型媒体和新兴媒体两类。



(二)、新媒体的特征分析



纵观琳琅满目、层出不穷的新媒体,就其形式、传播、营销及服务等特性分析,新媒体所具备的共性有如下特点:



1、新媒体形式的多样化



新媒体的辐射影响,已经几乎涵盖了人群的生活和工作的所有环节,其形式众多,有手机媒体、数字电视、移动电视、宽带电视IPTV、动画、网络游戏、博客、户外新媒体等等。随着新技术的创新应用和广告人的创意开发,新媒体产品形式还将层出不穷地不断发展。



2、新媒体传播的分众化



新媒体与传统媒体最大的区别,在于传播状态的改变:由一点对多点变为多点对多点。分众传媒CEO江南春:“分众就是区分受众”。经济发展导致信息的极度膨胀,广告传播形式已经从传统媒体的“大众传播”转向新媒体的“分众传播”。分众化广告传播,是为了减少无效广告,降低媒体投放成本、增加广告效果。



3、新媒体营销的精准化



新媒体传播受众的“分众化”,目的是营销上的“精准化”。每一种广告新媒体,都有新媒体其本身特征,其中就包括其特有的受众群体,只要广告主营销的目标受众与新媒体的受众群体想匹配时,就能实现真正的营销精准化。北京天下互联科技集团旗下的“窄告”,开创网络广告新模式,是新媒体精准化营销的典范。窄告就是“窄而告之”、“专业告之”,它完全按实际点击效果收费,不点击不收费,使得网络广告能够直接“命中”目标客户群体,广告主可以更加精准、更低开销、更有绩效地进行广告投放。



4、新媒体服务的个性化



新媒体可以与受众真正建立联系,它具有交互性和跨时空的特点,能满足不同受众的不同信息需求,也可以为受众提供量身定做的个性服务,实现新媒体服务的个性化。如触动传媒、移动联播等,能向受众提供游戏、故事、图片、资讯乃至搜索、下载等互动功能支持,充分显示新媒体服务的个性化和亲和力。



5、新媒体市场的国际化



随着卫星电视、有线电视和互联网技术的发展,中国传媒市场的政策放开以及跨国传媒业的运营实施,已使信息传播和信息服务的国际化成为必然趋势。有这种传播与服务需求的国际化,自然催生新媒体市场的国际化。新媒体市场的国际化,将使同业竞争更为残酷,同时也会使国内一部分新媒体机构能从竞争中崛起而成为行业的佼佼者。



(三)、聚焦几种新媒体



近年来业界对新媒体做了综合的研究之外,还有一些文章针对新媒体中的一些具体形态进行了详尽而独到的分析。



1、手机媒体,开创媒体新时代



如今的手机,已不再简单是通讯工具,更是在新媒体技术兴起过程中发展最迅速的一种新媒体平台。

对手机广播的研究不外乎“政策支持”和“运营模式”的探索,有学者就此分析了其典型的运行模式,并且提出在手机媒体产业链中,“内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间,如何相互合作发展是非常关键的。”



还有研究者则着重在手机媒体与传统媒体之间的广告互动上进行了一些探讨,认为无论从技术上还是政策上来看,手机媒体成为新广告媒介具有一定的可能性,并分析了手机媒体与传统媒体广告之间的互动形式和广告互动中存在的不足。



对于手机电视的发展趋势,有学者却认为,尽管新技术的狂热崇拜者及追随者们,坚信手机电视是新技术催生下的又一颗金蛋,但手机电视受到受众心理、内容和媒介繁荣的制约,因此“手机电视是辅助媒介的主流想像”。



有学者认为,“现在也许还没有人认为手机报纸的用户会赶上或超过报纸网络版或印刷版的读者数量。但是,手机报纸确实是用一种21世纪的方式向渴望得到新闻又忙于行路的公众提供了一种快乐阅读的享受”。



2、宽带电视(IPTV),传受互动进行时



IPTV即交互网络电视,一般是指通过互联网络,特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。

互动性是IPTV的重要特征之一。IPTV用户不再是被动的信息接受者,可以根据需要有选择地收视节目内容。



网络电视迅速发展的同时也暴露出了一些制度上的弊端。业界人士提出,“网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴,对节目制作商而言,也是一个巨大的市场机会。”然而,“在新媒体产业领域,广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势,与市场接轨的企业制度安排至关重要”。



数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体,它的发展给电视传播方式带来了革新。有学者指出,数字交互电视“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”,“数字交互电视的互动传播,使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的,而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。



3、数字电视,产业链有望增长



作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球,广电总局正式将2004年定为“数字电视年”,并计划2005年完成3000万用户的目标。2005年对数字电视的研究依然集中呼吁加快完善广电政策的制定,以有利于数字电视产业链的增长。有人指出,“可以预见,快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展,虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育,但作为政府作用的体现,传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路,提供了新的发展平台。”





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